香奈儿也“抖起来”了，奢侈品牌如何玩转抖音营销

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

著名法国作家Andre Malraux曾评论过：“20世纪是属于毕加索、香奈儿和戴高乐的。”

前几天，《走进香奈儿》展览抖音专场在上海西岸艺术中心精彩呈现。 作为风靡全球的展览，Mademoiselle Privé《走进香奈儿》落地上海，开展以来一直预约火爆，是沪上近期最具影响力的时尚活动之一。

而作为时下最潮流的「记录美好生活」的短视频平台，抖音携手香奈儿带来的专场派对邀请众多潮流达人到场，还有专属的趣味贴纸提供，为参观者开启了一场探索香奈儿传奇故事的别样旅程。

（充满时尚气息的活动现场，映入眼帘的是香奈儿女士的红色抽象肖像）

当抖音的小哥哥小姐姐，

遇上香奈儿的时尚

活动现场，多位抖音潮人现身。合体坐拥 1600 多万粉丝的抖音高颜值情侣 @罗西和 @临界十缨、有近 800 万追随者的集帅气可爱于一身的街舞 @小霸王、笑容甜蜜的萌系女神 @起司姨太，还有 @沙特阿拉白公主、@你的药丸呀、@黄好厉害、@苦瓜哥哥、@陈泓辰…… 吸引了大批粉丝前来，与好看的小哥哥小姐姐们零距离互动，可以说变成了一次抖音用户的线下轰趴。

拥 1600 多万粉丝的抖音高颜值情侣 @罗西和 @临界十缨

不仅如此，几款「抖音专场特供」的贴纸更让活动现场趣味横生。两款滤镜贴纸一个走黑白画风；另一个是热烈浓艳的大红色调，与《走进香奈儿》展览的主题色相互契合；而中间的 AR 贴纸，则拥有一扫召唤动态香奈儿海报的神奇魔力。

图为 @走进香奈儿展览抖音账号发布的明星使用创意贴纸示范 —— 迪丽热巴、林允、宋茜，其中林允的为 AR 贴纸。

这些贴纸仅在抖音专场可体验，用户通过抖音「扫一扫」扫描现场二维码即可进入带滤镜贴纸的视频拍摄环节，丰富有趣的创意玩法让参观者大感兴趣。@罗西、@临界十缨、@小霸王、@起司姨太等红人纷纷用起定制贴纸。

最高的 @起司姨太收获 5.7w+ 赞，制贴纸发布抖音动态，又引来了一波线上狂欢，目前总播放量达到 257.6w 。

青春靓丽的小哥哥小姐姐们

此次走进香奈儿展览，为参观者开启了通往香奈儿品牌三大主要创意世界的大门：卡尔 · 拉格斐重新诠释的高级定制服、1921 年问世的香奈儿 N°5 香水，还有以香奈儿女士于 1932 年创作的唯一一个钻石珠宝系列「Bijoux de Diamants」为原型的复刻版臻品珠宝…… 

当参观者跟着抖音达人、使用专属贴纸徜徉时，有专门的工作人员为其讲解这些经典之作，甚至可以亲自上阵体验手工艺，让大家沉浸式感受对美的追求，同时也用抖音记录下了此次美好经历。

借势抖音达人，

体验式营销扩大活动声量

抖音达人助阵，营造创意体验

通过专门开设的抖音专场，将当天的“走进香奈儿”展览会场变成了一个时尚人群节日般的场所。这里有颜值颇高的抖音达人，还有现场专属的抖音贴纸，制造了活动的稀缺性和高级感。

5月9日，由于开设抖音专场，活跃在抖音屏幕里的众多潮人不约而同在此现身。避开了平日的人潮，他们在展厅的各个角落进行360°摆拍和直播。而且还吸引了大批粉丝前来勾搭，共同开启别样的走进香奈儿之旅。

现场还有三款“抖音专场特供”贴纸，这也让整个活动瞬间充满“只此一家别无分店”的定制感，有利于营造展览私密高档的氛围。

线下带动线上，触及更多用户户

采用体验式营销的方式，现场专供的抖音专场贴纸，需要现场扫码才能获取。鼓励参观者亲身体验，其次给参观者尊贵身份的感觉，制造人群区隔。

这些参观者在拍摄了抖音视频之后，又会在线上引爆，进行二次的或者说多次的传播，进一步扩大品牌的声量，让品牌的宣传收益最大。

本次专场活动聚焦香奈儿品牌的美好呈现，为参观者带来与品牌面对面的互动交流，更配合抖音达人的号召力，引发线下全方位互动，还以创意贴纸等方式将话题输送至抖音平台，拉近更多用户与香奈儿的距离， 从而实现了奢侈品牌与用户的一次深度互动。

现场举行的手工珠宝体验坊，抖音达人们与香奈儿工作人员围坐一桌，每个人都聚精会神，亲手体验香奈儿臻品珠宝的设计诞生过程。除了线上线下的宣传，给消费者留下最深记忆的营销活动，就是能够让他们亲身参与的活动。

明星营销，突破圈层传播

通过三位明星迪丽热巴，林允，宋茜示范贴纸使用的方式，利用明星效应，通过明星影响他们众多的粉丝，进而将走进香奈儿的活动信息传送给她们，吸引更多的人来到现场。

图为迪丽热巴、林允、宋茜在《走进香奈儿》展览玩转贴纸

原来，打开抖音扫描现场二维码，参观者即可解锁三种创意贴纸，获得独家趣味体验：第一款是香奈儿经典主题色黑白滤镜，以胶片颗粒感的质地呈现，完美融合复古风格与现代性元素；第二款是红色主题滤镜，这款滤镜与会场主色调统一，打造线上线下的视觉联动；第三款是AR体验滤镜，当coco小姐的漫画形象动起来，饱含科技元素的滤镜就更加有意思。

此为走进香奈儿展览抖音官方账号发布的明星玩转贴纸示例之一。

无论你喜欢的是传奇神秘的香奈儿5号香水，还是香奈儿细致华丽的标志性高定礼服，抑或灿若繁星的臻品珠宝，在二楼的香奈儿分批参展区，都有工作人员为你详细介绍这些经典作品的前世今生，沉浸式感知香奈儿女士和卡尔·拉格斐的个性魅力、先锋大胆与叛逆精神。在沉浸式体验的过程中，不知不觉认同香奈儿的品牌文化。

香奈儿×抖音，

奢侈品的品牌年轻化尝试

此次“走进香奈儿”展览的抖音专场，并不是香奈儿第一次与抖音合作。

去年，一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号，开始发布与香奈儿J12腕表有关的短视频，成为奢侈品巨头香奈儿涉足抖音的初体验。很快，这组视频就获得了数十万点赞和近1万评论，还引发了业内“奢侈品到底适不适合玩抖音” 的激烈讨论。

固有的观点认为，诞生仅3年的抖音是属于年轻人的平台，它很酷、很潮、很好玩，但更像是一个大众平台，而非奢侈平台，抖音上的年轻人不一定能买得起这些奢侈品，因而也不会对这些奢侈品感兴趣。

尤其是在国内，舆论一直认为抖音快手等短视频平台是内容下沉的产物。然而，香奈儿的内容出现在了抖音上，并且大受欢迎，就使得这种说法不攻自破了。

抖音最活跃的用户集中在95后、00后等Z世代人群。而据咨询公司 OC&C 新报告显示，中国 Z 世代每年在奢侈品上花费超过 7000 美元。

这就与我们固有认知有巨大差异，抖音用户奢侈品消费能力并不弱，大量抖音用户都是奢侈品牌的潜在消费者。

与此同时，抖音不乏一批拥有高鉴赏力及高消费力的精众人群，这群人对美好生活有着更高的要求，追求艺术、宁静和视觉提升。对于奢侈品牌，他们同样有着自己的理解与喜好。

通过在抖音的内容布局，奢侈品牌可以更好地走近这些人，用更原生、更清晰、更互动的方式讲述品牌故事，让品牌理念在新的时代以新的更潮的方式镌刻在人们心中。

在过去一年里，与抖音合作的奢侈品牌数量日益增多。除了香奈儿之外，还包括积家（Jaeger-LeCoultre）、万宝龙（Montblanc）、迪奥（DIOR）、路易威登（LV）等。大牌们对营销趋势的把握、对抖音用户购买力的评估、对目标市场的洞察，都在证明一件事：对于奢侈品牌来说，抖音是品牌年轻化的重要阵地。

随着年轻一代撑起中国奢侈品市场的半壁江山，对于奢侈品牌来说，改变以往高高在上的高冷形象，找到、融入、影响年轻群体的社交圈显得愈发重要。短视频平台作为当下年轻群体的聚集地，在这里，人们与时尚达人高频互动，在线上完成拔草与种草，共建着原生的时尚内容。

品牌如果能找到调性契合的短视频平台，并进行年轻化的品牌印象展现，提升在短视频平台上的声量，便可以顺利打入年轻群体的社交圈，为奢侈品牌价值注入更多生机。

事实证明，抖音中确有相当一部分用户保持着对奢侈品的热爱与关注，抖音品牌榜上线近两个月来，香奈儿、迪奥、阿玛尼等几大高端女性品牌几乎始终稳居前十，抖音用户对品质、时尚的追求与奢侈品牌的属性相契合，为奢侈品的品牌传播提供了优质的平台基础。

年轻人去到哪里，奢侈品就在哪里展示自己。

去年，抖音发起“美好生活映像志”活动，令香奈儿的J12腕表产品收获了极佳传播成效，这佐证了抖音对奢侈品牌的平台价值，此次的《走进香奈儿》活动更是实现了更多创意玩法。

我相信，未来，奢侈品与抖音之间还将擦出更多的新火花。

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